利潤(rùn)模式寒流 迪斯尼江郎才盡？
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| 利潤(rùn)模式寒流 迪斯尼江郎才盡？ |
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作者：金豆子
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更新時(shí)間：2006/3/1
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狗年春節(jié)期間發(fā)生在香港迪斯尼樂園的“拒客”事件，使得迪斯尼再次成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)。雖然事件發(fā)生后，迪斯尼公司曾專門派人赴大陸多個(gè)城市進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，但其事件發(fā)生之初的傲慢，危機(jī)公關(guān)反應(yīng)的遲鈍，似乎讓人們看到了這一世界著名跨媒體集團(tuán)的老邁。
迪斯尼是依*童話起家的。其實(shí)，說迪斯尼一步
一步走向成功的故事是一則商業(yè)童話，這一點(diǎn)兒也不過分。從美國(guó)一家動(dòng)畫影片小作坊，到全球巨無霸式的跨媒體集團(tuán)，迪斯尼這一路走來頗具傳奇色彩，而其“一魚多吃”的盈利模式，幾十年來也一直為人所稱道。但是，進(jìn)入二十一世紀(jì)，當(dāng)中國(guó)人看到迪斯尼樂園老板們面對(duì)香港迪斯尼游人如織、日進(jìn)斗金的繁華景象，喜滋滋地?cái)?shù)著鈔票時(shí)，可有誰(shuí)想到，迪斯尼公司童話般的利潤(rùn)模式正在遭遇寒流？
1924年，沃爾特·迪斯尼與哥哥創(chuàng)立“迪斯尼兄弟制片廠”，他們制作的第一個(gè)系列片《愛麗絲喜劇》上映后一炮打響，深受好評(píng)。1926年制片廠改名為“沃爾特·迪斯尼公司”，隨后誕生的《米老鼠》、《三只小豬》、《白雪公主》、《木偶奇遇記》等一批影片先后獲得成功，隨著米老鼠、唐老鴨等經(jīng)典形象的深入人心，“迪斯尼”也從一個(gè)姓氏搖身變?yōu)榧矣鲬魰缘钠放啤?br>
歲月滄桑，經(jīng)過80年的精心打造，迪斯尼的利潤(rùn)從當(dāng)初的動(dòng)畫制作延伸到動(dòng)畫形象的消費(fèi)，產(chǎn)生四個(gè)利潤(rùn)波次:
第一波次:迪斯尼的動(dòng)畫制作，以栩栩如生的動(dòng)畫形象占領(lǐng)電影業(yè)，票房加上發(fā)行、銷售拷貝和錄像帶收回?cái)?shù)億美元，解決了成本回收的問題。比如米老鼠在電影《威利號(hào)汽船》中的有聲形象喚起了大家童年美好的回憶，給煩躁不安的成年人帶來了心靈的安慰。從此之后，米老鼠更出名了。迪斯尼憑借米老鼠的動(dòng)畫形象賺個(gè)盆滿缽盈。
第二波次:1955年沃爾特·迪斯尼以其出色的創(chuàng)造力在美國(guó)加利福尼亞州的洛杉磯成功建成了全球第一個(gè)主題公園——迪斯尼樂園。迪斯尼樂園集游樂、科學(xué)博覽、社區(qū)中心、戲劇表演為一體，是父母子女享受美與奇觀，共享天倫之樂的好場(chǎng)所，吸引了大批來自國(guó)內(nèi)外的游客，獲得了巨大成功。迪斯尼樂園以立體形象與愛好者零距離接觸，吸引大量游客游玩消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)迪斯尼利潤(rùn)的外延整合。
第三波次:運(yùn)作品牌產(chǎn)品授權(quán)和連鎖經(jīng)營(yíng)，利用遍布全球的授權(quán)專賣商店，加上迪斯尼動(dòng)畫形象專有權(quán)的使用與出讓、品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售以及相關(guān)書刊、音樂乃至游戲產(chǎn)品的出版發(fā)行等渠道，延伸迪斯尼利潤(rùn)鏈條，此部分利潤(rùn)占迪斯尼盈利的40％左右�？梢赃@樣說，在迪斯尼品牌產(chǎn)品授權(quán)的利潤(rùn)鏈條上，迪斯尼吃肉，銷售商喝湯，制造商只有骨頭可啃。
第四波次:以互聯(lián)網(wǎng)為載體，把迪斯尼卡通形象通過網(wǎng)絡(luò)傳輸，讓消費(fèi)者隨心所欲地欣賞玩樂，在網(wǎng)絡(luò)終端大賺一把利潤(rùn)。迪斯尼公司希望通過一個(gè)大型多玩家的“卡通世界網(wǎng)絡(luò)版”的游戲來重新塑造兒童游戲。該游戲每月收費(fèi)接近10美元。當(dāng)前游戲界中充斥著侏儒、暴龍和“模擬人生”這類游戲，迪斯尼這個(gè)輕松滑稽的游戲會(huì)給網(wǎng)絡(luò)游戲帶來新的沖擊，也給迪斯尼的利潤(rùn)賬簿增添銀兩。
就是這樣，迪斯尼歡樂文化的背后存在著一個(gè)產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展、擴(kuò)充、升級(jí)的商業(yè)運(yùn)作體系。
這是“一魚三做”的簡(jiǎn)單原理，比如一條整魚只做一盤紅燒魚，遠(yuǎn)不如炒魚片、魚頭湯、魚雜三樣菜的利潤(rùn)總和。迪斯尼運(yùn)作得如此極致。
迪斯尼雖說是動(dòng)畫巨頭，其利潤(rùn)不可阻擋。但近年來也遭遇陣陣寒流襲擊，首先是來自麥當(dāng)勞的“婚外戀”。十年前，這兩家公司一見鐘情，結(jié)成秦晉之好，利用對(duì)方的優(yōu)勢(shì)資源，帶動(dòng)自身的發(fā)展。于是，有了迪斯尼授權(quán)的麥當(dāng)勞，在促銷中陸續(xù)推出了很多有名的卡通形象，如已經(jīng)成為限量版的麥當(dāng)勞米奇手套。而迪斯尼公司通過麥當(dāng)勞分布全球的約3萬家連鎖店，將公司形象推廣再推廣，每次迪斯尼發(fā)行新片，麥當(dāng)勞店中的電影大海報(bào)便在第一時(shí)間跟喜歡迪斯尼動(dòng)畫的觀眾們見面。
正所謂合久必分，有跡像表明麥當(dāng)勞已覓得新歡，跟同樣是動(dòng)畫巨頭的皮克斯動(dòng)畫公司勾勾搭搭。這是因?yàn)橄残聟捙f的麥當(dāng)勞已覺察到迪斯尼在動(dòng)畫制作方面似乎是江郎才盡，底氣不足。10年前，迪斯尼憑借《獅子王》等動(dòng)畫大片的熱映，在業(yè)界一時(shí)風(fēng)光無出其右。但《星銀島》一片的失利，使麥當(dāng)勞主要針對(duì)兒童的麥當(dāng)勞歡樂餐銷售直線下降。麥當(dāng)勞擔(dān)心老情人迪斯尼雄風(fēng)已過。
而皮克斯動(dòng)畫也早在去年年初，宣布將在2006年終結(jié)與迪斯尼持續(xù)了13年的合作關(guān)系，皮克斯與迪斯尼曾合作制作了《玩具總動(dòng)員1、2》、《蟲蟲特工隊(duì)》、《怪物公司》和《海底總動(dòng)員》5部具有轟動(dòng)效應(yīng)的動(dòng)畫大片，票房收入接近30億元。皮克斯拋棄迪斯尼，獨(dú)身一人與麥當(dāng)勞尋歡，承受麥當(dāng)勞的專愛。
另一方面，迪斯尼在法國(guó)建造的公園也是失敗的經(jīng)典。法國(guó)地處歐洲大陸的西南，有著輝煌燦爛的文明與歷史，并且法蘭西文明是歐洲文明的杰出代表。本民族的文化在法國(guó)民眾中有著崇高的地位，法國(guó)人對(duì)美國(guó)帶有濃厚功利色彩的商業(yè)文化早已深惡痛絕，有的甚至以逛法國(guó)迪斯尼公園為恥辱，文化與理念的沖突在法國(guó)迪斯尼凸現(xiàn)出來。
在政治上，法國(guó)和美國(guó)若即若離，法國(guó)人并不愿做美國(guó)人的炮灰，也不像英國(guó)人那么聽話，在反恐、伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)等國(guó)際熱點(diǎn)問題上都可以看出法國(guó)是一個(gè)獨(dú)立性和思想性很強(qiáng)的國(guó)家。在與美國(guó)距離愈來愈遠(yuǎn)的法國(guó)，期望迪斯尼公司在法蘭西大地上盈利實(shí)在是不現(xiàn)實(shí)的。這也是迪斯尼決策者的一大失誤。
而且，迪斯尼利潤(rùn)的第四波次是寄托網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)。可網(wǎng)絡(luò)上的競(jìng)爭(zhēng)更加殘酷，網(wǎng)游跟迪斯尼的競(jìng)爭(zhēng)是毫不留情的。與那些令少兒們眼花繚亂、怦然心動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)游戲相比，迪斯尼的動(dòng)畫情節(jié)就遜色多了。迪斯尼面臨著其他幾個(gè)高姿態(tài)的多玩家在線游戲的競(jìng)爭(zhēng)，例如來自LucasA r t s 娛樂公司星球大戰(zhàn)游戲“銀河”以及來自Cyan世界公司和法國(guó)的Ubi軟件娛樂公司的“Myst在線”。從眼球經(jīng)濟(jì)角度來說，迪斯尼動(dòng)畫遠(yuǎn)不是網(wǎng)絡(luò)游戲的對(duì)手。
況且眼下迪斯尼還要面對(duì)他最大的敵人——夢(mèng)工場(chǎng)。說到夢(mèng)工場(chǎng)，不能不提到杰夫利·科茲恩伯格。他在1984－1994年期間曾任迪斯尼的制片部總裁，制作出《小美人魚》、《美女與野獸》、《獅子王》、《阿拉丁》等創(chuàng)下賣座佳績(jī)的動(dòng)畫片，把迪斯尼動(dòng)畫推向了最高峰。1994年初，科茲恩伯格自恃有功于迪斯尼，向迪斯尼總裁邁克爾·艾斯納要官而被拒絕，于是一怒之下，拂袖而去，與大導(dǎo)演斯皮爾伯格、音樂巨子大衛(wèi)·蓋芬籌組“夢(mèng)工場(chǎng)”，與他的老東家迪斯尼對(duì)著干。
自從夢(mèng)工場(chǎng)開張以來，迪斯尼老牌動(dòng)畫霸主的地位就開始動(dòng)搖了，一部如夢(mèng)如幻、氣勢(shì)磅礴的《埃及王子》讓觀眾們驚羨不已，也讓迪斯尼的老總們?yōu)樽约簲?shù)十年來沒有突破性的前進(jìn)而汗顏，迪斯尼是該很好地反省自己了。 |
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